网络营销

《网络营销》教学大纲

 (E-Marketing)

课程代号：1A15565学分：3

总学时数： 48      

先修课程：计算机基础

开课对象：电子商务及法律专业

一、课程的性质、目的与任务

本课程是面向电子商务及法律专业学生开设的一门专业必修课程。

通过本课程的学习，使学生从整体上了解网络营销基础知识体系与发展趋势，熟悉网络营销运作的技术环境，掌握网络营销的常用工具和基本方法体系，培养学生网络营销的实用技能。

本课程的任务是以网络营销的职能和网络营销信息的传递模型与一般原则为基础，介绍网络营销的理论基础和内容体系，从网络营销的方法和主要职能的实现手段两个层面进行系统的教学。在情感领域，培养学生团队协作精神、健康高尚的职业道德情操，能自觉遵循网络伦理，养成学以致用的学习习惯，形成用专业技能回馈社会、体现人生价值的学习驱动力。

二、课程内容与基本要求

课程的主要内容有：网络营销的理论基础、网络营销的常用工具和方法、企业网站研究、搜索引擎营销基础、许可Email营销基础、网络广告基础、病毒式营销、网络会员制营销；WEB2.0与博客、微博、即时信息、社交网站、网络视频等社会化媒体网络营销；Ｗeb3.0营销；移动网络营销；网络营销策划等。

该课程的基本要求分为三个层次：即了解、熟悉和掌握。

　　了解主要是针对课程的有关背景资料、主要事件及历史发展过程，要求能够用自己的语言对相关问题的简要情况、要点作一个概略的描述。

　　熟悉主要是针对课程的基本原理、基本操作方法，要求能够正确领会其中的基本原理，对基本操作方法能够在规定的时间内正确完成。

掌握是针对网络营销中的重要概念、观念、理论及方法，要求能结合现实中的例子加以应用，并能提出自己的观点，同时要求能够综合运用。

该课程的特点是实践性比较强，因此要求学生在学习本门课程时要高度重视网络营销的实践，能够充分利用网络优势提高从事商务活动的技巧，同时培养高尚的职业道德情操，为适应社会经济发展对网络营销人才的新需求，作好知识、能力、素质方面的准备。

（一）理论讲授部分

第一章  网络营销的理论基础

[教学目的和要求]

通过本章教学，要求学生理解网络营销的含义、了解网络营销概念的产生与发展、熟悉网络营销的基本原理和功能特性等，为以后各章的学习打好基础。

[教学内容]

 1．网络营销的诞生和发展状况。包括网络营销的诞生及其演变、我国网络营销发展概况。

 2．网络营销的基本概念、网络营销的职能和基本内容体系。

 3．网络营销信息传递及一般原则。包括网络营销的信息传递、网络营销信息传递交互性的实质、网络营销信息传递的一般原则。

 4．网络营销的基础理论。主要包括长尾理论、网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络整合营销理论、网络软营销理论、网络数据库营销理论等。

 5.网络营销环境及其影响因素分析。包括网络营销的外部环境、网络营销的内部环境、网络营销策略与网络营销环境的协调，培养辩证思维习惯。

[教学重点和难点]

教学重点：网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递的一般原则。

教学难点：网络营销的职能和内容体系

第二章  网络营销的常用工具和方法体系

[教学目的和要求]

在本章的学习中，要求熟悉网络营销的常用工具，掌握网络营销的常方法，了解无线网络营销的形式和特点等。

[教学内容]

 1．网络营销的常用工具简介。包括企业网站、搜索引擎、电子邮件，以及其他网络营销工具简介。

 2．网络营销常用方法。包括网络营销方法分类、无站点网络营销方法、基于企业网站的网络营销方法等。

 3．无线网络营销。包括无线网络营销的形式和特点、有关无线网络营销的一些问题。

[教学重点和难点]

教学重点：搜索引擎、网络营销方法分类、基于企业网站的网络营销方法

教学难点：网络营销常用工具的应用。

第三章  企业网站营销服务

[教学目的和要求]

在本章的学习，要求了解营销型企业网站建设的一般要素，了解网站建设对网络营销的影响，掌握企业网站优化设计的含义和原则。

[教学内容]

 1．网络营销导向企业网站建设研究的问题

 2．企业网站建设的一般要素。包括企业网站的结构、企业网站的内容、企业网站的功能、企业网站的服务等。

 3．网站建设对网络营销的影响。包括网站建设对用户的影响、网站设计对网站推广的影响、关于网站的可信度研究。

 4．企业网站优化设计的含义与原则。包括网站优化设计的含义、网站优化设计的原则。

 5．网络营销导向企业网站建设的一般原则。

 6．营销型企业网站的诊断评价方法。

[教学重点和难点]

教学重点：搜索引擎、网络营销方法分类、基于企业网站的网络营销方法

教学难点：企业网站优化设计

第四章   搜索引擎营销

[教学目的和要求]

在本章的学习中，要求掌握搜索引擎营销原理、熟悉搜索引擎营销的主要模式和基本方法，了解搜索引擎营销效果分析方式。

[教学内容]

 1．搜索引擎营销原理，包括搜索引擎营销的基本概念、搜索引擎营销的目标层次、特点等。

 2．搜索引警营销的发展阶段与主要模式。

 3．搜索引擎营销的基本方法，包括搜索引警登录和排名、搜索引警优化、关键词广告。

 4．搜索引擎营销效果分析，包括搜索引擎营销效果评估方式、影响因素。

[教学重点和难点]

教学重点：搜索引擎营销的基本概念、搜索引擎营销的目标层次、搜索引擎营销的基本方法。

教学难点：搜索引擎营销原理、搜索引擎营销效果分析

第五章   许可Email营销基础

[教学目的和要求]

在本章的学习中，要求了解许可Email营销的基本原理、熟悉Email营销的基本形式和一般过程，熟悉Email营销策略和效果评价。

[教学内容]

 1．许可Email营销的基本原理，包括Email营销的含义、分类、步骤与基本方法。

 2．Email营销的基本形式和一般过程，以及开展Email营销的基础条件。

 3．内部列表Email营销策略，包括内部列表Email营销的一般步骤、常见问题等。

 4．外部列表Email营销策略，外部列表Email营销内容，选择Email营销服务商的参考因素。

 5．Email营销效果评价，包括Email营销效果评价指标、有效性分析等。

[教学重点和难点]

教学重点：Email营销的含义与基本方法、开展Email营销的基础条件

教学难点：Email营销的基本形式和一般过程

第六章   网络广告基础

[教学目的和要求]

在本章的学习中，掌握网络广告的本质特征及其网络营销价值、了解网络广告策略、了解网络广告效果评价方法。

[教学内容]

 1．网络广告及其主要形式，网络广告的本质特征及其网络营销价值。

 2．网络广告策略，包括网络广告资源选择原则、网络广告计划等。

 3．网络广告效果评价方法，网络广告效果的影响因素及措施。

[教学重点和难点]

教学重点：网络广告的本质特征、网络广告策略

教学难点：网络广告效果评价方法。

第七章   病毒式营销与网络会员制营销

[教学目的和要求]

在本章的学习中，要求了解病毒式营销、网络会员制营销的基本概念和特点，熟悉病毒式营销和网络会员制营销的实施方法。

[教学内容]

 1．病毒式营销、网络会员制营销的概念、特点。

 2．病毒式营销战略的基本要素、网络会员制营销的基本原理。

 3．实施病毒式营销、网络会员制营销的方法步骤。

 4．病毒式营销、网络会员制营销的典型应用案例。

[教学重点和难点]

教学重点：病毒式营销概念的理解；实施病毒式营销、网络会员制营销的方法步骤。

教学难点：病毒式营销与网络会员制营销方法的运用

第八章   Web2.0与社会化网络营销服务

[教学目的和要求]

在本章的学习中，要求熟悉Web2.0的基本思想，掌握博客营销、微博营销、即时信息营销、社交网站营销的应用方法，培养独立分析问题的能力。

[教学内容]

 1.博客营销、微博营销的含义和常见形式，企业博客、营销微博的写作原则；微博营销的实施策略与技巧；

 2.即时信息营销的特点、作用和常用工具类型；微信营销的方式和特点；

 3.社交网站营销的概念、特点、理论基础、实施方法和技巧；

 4.网络视频营销的含义、传播渠道、服务方式及服务内容。

[教学重点和难点]

教学重点：本章各营销方法的实施策略和技巧。

教学难点：各种社会化营销方法的实施。

第九章   移动网络营销

[教学目的和要求]

在本章的学习中，要求熟悉移动网络营销的基本特征、原则、内容和常用方法。

[教学内容]

 1.移动营销的含义、基本特征、发展历程；

 2.移动营销服务的原则、内容和常用方法；

 3.移动营销的业务模式和赢利模式、存在的问题以及发展前景。

[教学重点和难点]

教学重点：移动营销服务的原则、内容和常用方法。

教学难点：移动营销服务的实施方法。

第十章   网络营销策划

[教学目的和要求]

在本章的学习中，要求熟悉网络营销网络营销策划的方法与原则，掌握网络营销策划书的撰写技巧方法。

[教学内容]

 1.网络营销策划的含义、特点、常见类型；

 2.网络营销策划的方法与原则，网络营销策划书的撰写技巧；

 3.网络营销方案实施的一般步骤和绩效评价的常用方法。

[教学重点和难点]

教学重点：网络营销策划的方法与原则，网络营销策划书的撰写技巧。

教学难点：网络营销效果评价指标的确定。

（二） 实验、实习部分

本课程开设4个实验，需要在相应的模拟实验教学软件环境中进行。在课时安排上，建议理论课的教学进度要先于实验课的教学进行。

    1．搜索引擎营销实验

    2．网络广告实验

    3．许可Email营销实验

4．网上调查实验

实验一常用网络营销工具及其信息传递特征认识实验

1．实验类别：（基础、专业基础、专业）

专业基础

2．实验目的：

了解用户通过企业网站、搜索引擎、电子邮件等常用网络营销工具获取商品/服务信息的特征，认识各网络营销工具的作用及其信息传递的特点。

3．实验主要内容：

（1）从备选商品/服务名称中选择一种，假设你希望购买这种产品/服务，或者希望了解更多相关信息；

（2）利用该关键词分别在3－5个常用搜索引擎进行检索，观察检索结果第一页的信息差异情况；

（3）从检索结果中选择一个你感兴趣的网页，点击进入该网站；

（4）对比该网页在搜索引擎检索结果中的信息，是否可以在网站上立即发现这些相关信息更为详细的内容，并对所得结果的原因进行分析。

4．实验类型：（演示、验证、操作、排故、综合、设计、研究）

操作

5．实验要求：必修

6．主要仪器：微型计算机、网络设备、投影仪

实验二   搜索引擎营销实验

1．实验类别：（基础、专业基础、专业）

专业基础

2．实验目的：

认识和了解搜索引擎营销在网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面的作用。

3．实验主要内容：

利用专业信息搜索引擎、一般信息所有引擎进行信息的搜集分析和利用其进行产品推广，具体包括如下内容：

（1）信息搜索

（2）信息分析

（3）搜索引擎登记网站

（4）搜索竞价排名

（5）搜索引擎广告投放。

4．实验类型：（演示、验证、操作、排故、综合、设计、研究）

演示、操作

5．实验要求：（必修、选修）

必修

6．主要仪器：微型计算机、网络设备、投影仪

实验三   许可Email营销

1．实验类别：（基础、专业基础、专业）

专业基础

2．实验目的：

认识和了解许可Email营销在目标用户定位、增强顾客关系、提高品牌忠诚度等方面的意义。

3．实验主要内容：

邮件列表的形成、管理和邮件内容的制作、发布，具体内容如下：

（1）收集邮件地址

（2）管理邮件列表

（3）邮件列表导入

（4）邮件列表导出

（5）群发邮件内容

4．实验类型：（演示、验证、操作、排故、综合、设计、研究）

操作

5．实验要求：（必修、选修）

必修

6．主要仪器：微型计算机、网络设备、投影仪

实验四   网上市场调查

1．实验类别：（基础、专业基础、专业）

专业基础

2．实验目的：

通过设计和进行网上调查，理解其优，掌握其技巧，实现辅助决策的目标。

3．实验主要内容：

网上市场调查的设计、添加、管理、维护、总结，具体内容如下：

（1）发布调查主题

（2）添加调查项目

（3）添加调查选项

（4）管理调查

（5）浏览/参与调查

4．实验类型：（演示、验证、操作、排故、综合、设计、研究）

综合

5．实验要求：（必修、选修）

必修

6．主要仪器：

微型计算机、网络设备、投影仪

三、学时分配

四、大纲说明

（一）作业量和对自学的要求

网络营销课程是与实践结合十分密切的课程，同时也是发展变化很快的课程，除了课堂上的教学活动以外，应该引导学生多接触网络营销的实际操作。因此，适当增加一些实习和认识作业是必要的。另外，上课前布置预习任务，每个实验项目要求学生提交一份书面实验报告。  

（二）课程考核方式与要求

为加强学生自主学习能力和学术研究能力的培养，调动和激发学生学习的积极性、主动性，形成良好的学习习惯和严谨的学术态度，强化过程性评价和学习成果评价的激励效应，本课程学习实行多元化评价。具体要求如下：

 1．本课程成绩由自主学习成绩、过程性评价成绩、课程考试三个部分组成。

其中过程性评价成绩包括实验成绩（实验报告给与实验操作情况）、考勤、学习笔记等，占30%；自主学习评价成绩包括自主学习作业（如案例分析或调研报告、读书报告等），占20%；课程期末考试成绩占50%。

 2．课程考试形式：闭卷考试或综合作业。

网络营销课程考试题目要全面符合大纲要求，同时要做到体现重点，难度适中，题量适度，难度与题量应按教学要求来安排。

（三）推荐使用教材

王玮编著,《网络营销》，中国人民大学出版社，2020年1月

4. 主要参考书

1.陈晴光编著，《网络营销服务及案例分析》，北京大学出版社，2016年1月

2.菲利普.科特勒著，《营销革命4.0：从传统到数字》，机械工业出版社，2018年1月

 3.菲利普.科特勒著，《市场营销原理》，清华大学出版社，2019年8月

 4.冯英健，网络营销基础与实践（第5版），清华大学出版社，2016年5月