《国际营销》课程教学大纲

(International Marketing)

课程代码：1E12709 学分：4.0

总学时数：64

先修课程：国际贸易、国际贸易实务、经济学概论等

开课对象：商务英语专业本科

一、课程的性质、目的与任务

本课程是面向商务英语专业学生开设的一门全英文课程，主要涵盖各种营销理念、市场营销环境及消费者购买行为分析、营销调研、市场细分战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等。通过系统性学习，学生能够比较全面地掌握有关市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，学会应用市场营销原理解决企业营销问题，从而为毕业后更好地适应市场营销管理工作打下坚实的基础。

课程重点支持以下毕业要求指示点

2.3：养成实事求是的精神，具有自主学习和终身学习的意识，有不断学习和适应发展的能力；

2.4具有一定的领导、组织、沟通、协作能力，能综合采用多种思维方式分析和解决问题；

2.8商务实践能力和创新能力；

2.9对不同的涉外岗位有较强的适应能力，能够初步具备运用英语和所学理论知识来分析、研究和解决商务领域实际问题，或进行相关科学研究的能力。

本课程将融合课程思政内容，将德育内容融入课程体系，支撑和满足商务英语专业毕业的上述要求。将商务理论与实际情况相结合，强化学生的爱国情怀与民族意识，践行“四个自信”。通过课程内容与德育相关内容融合的设计，使学生在具备专业能力的基础上，达到思想道德要求。

二、课程内容及教学基本要求

1．国际营销概述 (课内4个学时)

通过本章学习，要求学生理解营销对于现代企业的重要性，掌握市场营销学的核心概念，了解当今市场营销的重点和新发展，为本课程的学习奠定基础。其中，对营销的含义、效用最大化及客户价值、营销和销售的差异、马斯洛需要层次理论、需要、欲求和需求、效用最大化和利润最大化的权衡等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.9。

2．合作创造价值 (课内6个学时)

在本章的学习过程中，要求学生了解制定市场导向的营销战略对市场营销管理的重要性；学会运用波士顿增长份额矩阵引导企业优化资源配置，并相应制定出有效的市场营销规划。其中，对企业使命陈述与营销战略、产品中心与市场中心、战略业务单元与资源配置、波士顿增长份额矩阵、企业内部及外部协作、营销战略考量、营销投资回报与客户资产、如何协调企业使命与营销之间的关系等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.9。

3. 企业营销环境 (课内4个学时)

在本章的学习过程中,要求学生掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境，认识到积极应对环境变化对于企业生存及发展的重要意义。其中，对环境与企业的互动关系、宏观营销环境与企业营销决策、微观营销环境与企业营销能力、应对环境变化的若干方式、构成宏观环境的主要因素、构成微观环境的主要因素、环境因素与企业战略调整等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.9。

4. 信息与客户洞见 (课内6个学时)

在本章的学习过程中,要求学生掌握企业获取市场信息的重要性、采集手段，以及信息与客户洞见之间的关联。其中，对资讯超载和洞察力、营销调研的步骤、硬推销与软推销广告、客户洞见、客户洞见对于营销成败的关键作用、市场调研和营销调研的差异、如何通过有效的调研获取有价值的信息并从而了解客户需求等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.9。

5．消费者购买行为 (课内4个学时)

在本章的学习过程中,要求学生了解影响消费者购买行为的四种因素，包括文化因素、社会因素、心理因素以及个人因素，并认识消费决策的过程。其中，对文化因素、社会因素、心理因素、个人因素、低度介入过程、高度介入过程、消费决策产生前历经的步骤、消费者购买后行为对于企业营销的重要性等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

6. 客户导向的营销战略 (课内6个学时)

在本章的学习过程中,要求学生了解市场细分的方法、差异化的途径，以及品牌定位的选项及各自涵义，并认识制定客户导向的营销战略对于成功创造客户价值的关键性。其中，对地理因素细分、人口因素细分、多重因素细分及方法、实现差异化的手段如产品差异化、渠道差异化、形象差异化、价值主张与品牌定位、制胜价值主张的涵义等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

7．产品与品牌 (课内4个学时)

在本章的学习过程中，要求学生了解何为整体产品概念，品质的内涵，以及品牌资产的衡量手段，包括定量指标和定性指标。其中，对有形产品与无形产品、整体产品概念、品质的定义、正品牌资产与副品牌资产、定量指标、定性指标、核心产品、实体产品及引申产品、产品与品牌如何帮助创造客户价值等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

8．新品开发与产品生命周期 (课内6个学时)  

通过本章的学习，要求学生理解新产品开发过程中需要历经的五个阶段，了解产品生命周期理论的内容及其应用。其中，对新产品开发与产品生命周期的关联、开发新品五步骤新品创意生成-商业分析-产品开发-试销-商品化、产品生命周期4阶段、各生命周期阶段的应对策略、企业营销决策如何根据产品市场表现的变化相应调整等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

9．定价—获取客户价值 (课内6个学时)

在本章的学习过程中,要求学生理解企业给产品定价所需要掌握的原则，以及若干具体的定价策略，包括客户价值基准定价、成本基准定价以及竞争导向定价。其中，对成本、价格和价值的差异、客户价值基准：价格上限、成本基准：价格下限、竞争导向：内在优势、苹果公司：撇脂定价法、有弹性需求和无弹性需求、需求弹性与定价策略、可变成本与固定成本等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

10．营销渠道 (课内4个学时)

通过本章的学习，要求学生了解在竞争激烈的市场环境中企业应该如何建立有效的营销渠道，并运用各种方式与伙伴紧密协作，共同创造客户价值。其中，对生产商、中间商和客户关系、直营渠道及利弊、常规营销渠道特点、垂直分销系统、水平分销系统、管理式垂直分销、各分销系统在具体市场环境的灵活运用等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

11. 整合营销传播 (课内6个学时)

通过本章的学习，要求学生了解企业在进行促销的过程中，应该如何综合运用各种传播手段来实现营销目标；这些传播手段包括广告、公共关系、人员推销和营业推广等。其中，对传统媒体与数字媒体、整合营销传播、促销组合、三种广告类型如告知式广告、说服式广告、提醒式广告、硬销售与软销售、名人代言的隐性成本、公共关系及其优势、如何综合合理运用各传播手段实现营销目标等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

12. 人员推销和营业推广 (课内4个学时)

通过本章的学习，要求学生了解人员推销和营业推广的特点，以及企业在进行促销的过程中，应该如何运用这些手段有效实现目标。其中，对销售人员的必备素质、销售过程4步骤、解决方案式销售模式、营业推广与激励方式、短期激励与长期客户关系建立、销售准备和客户需求、各激励方式比较、 如何综合合理运用各传播手段实现营销目标等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

13. 可持续营销 (课内4个学时)

通过本章的学习，要求学生了解和掌握企业在从事营销过程中所应当承担的社会责任，以及消费者应该具备的质素。其中，对可持续性的三大支柱：经济、环境与社会、计划性报废与加速产品更新、伪需求与物质主义、企业利益诉求与环境义务、各公司的具体做法、消费者在实现可持续营销中应当承担的责任等方面进行研究。

主要支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.8、2.9。

 [德育要素及内容]

1. 培养学生具备坚定正确的政治方向、爱国情怀和民族自信。结合专业知识的案例教学，让学生切身体会到国际营销与国内营销的差异，充分意识到营销并不是简单的商业行为，现代营销承载着文化渗透、民族意识和家国情怀。

2. 培养学生的国际视野，不盲目自信，不自负。通过理论与案例展现国外大型公司的营销理念与现代化技术的应用，融合本土情况，打造具有中国特色的营销理念。

三、教学方法

本课程内容有较强的理论性与实践性，就本课程授课对象本科三年级的学生而言，学习该课程有一定的难度，因此本课程教学方法以教师为主导的启发式讲授教学法为主，研讨式教学为辅。同时，注重学生德育素质培养，将课程知识和德育要素内容有机整合，形成对于人才培养方案的有力支撑，注重德育目标的实现。

四、课内外教学环节及基本要求

课外学习要求：

对于课堂上需要进行研讨的部分，要求学生在课前对于相关的理论以及实际的操作有比较深入的认识和理解，在课后要求认真复习并准备研讨需要的辅助材料。基本上是每一次配套2个学时。

重点支持毕业要求指标点2.3、2.4、2.9。

五、考核内容及方式

本课程由平时成绩、中期考核和期末考试组合而成，采用百分制计分制。各部分所占比例如下：

平时成绩占60%，主要考查学生课前预习、课间表现以及课后复习的情况。其中，自主学习占50%，包括按要求完成的自主性作业或课堂展示，过程性成绩包含考勤考纪、课堂提问回答、课程作业和测验、学习笔记等。重点支持毕业要求指标点2.3、2.4。

思政评价成绩包括学习态度改进程度、学习过程表现、思政作业完成情况等方面，通过多途径记录、多维度考察，给予定量和定性的评价。

期末考试占40%，采用考试的考核方式。考试采用闭卷形式，题型为判断、选择、简答和案例分析等，内容主要包括课堂所学的知识点。重点支持毕业要求指标点2.4、2.8、2.9。

六、教材与参考资料

教材：

    Gary Armstrong & Philip Kotler 著,《市场营销学(第12版)》, 中国人民大学出版社, 2017年6月

参考资料：

    1. Philip Cateora著,《国际营销(英文版第16版)》, 中国人民大学出版社, 2013年6月

    2. 沃伦∙J∙基根, 马克∙C∙格林著,《全球营销(英文版第6版)》, 中国人民大学出版社, 2012年9月

    3. Ilan Alon, Eugene Jaffe著, 全球营销(英文版)》, 中国人民大学出版社, 2015年12月