《广告学》课程思政优秀案例设计书
文化与传播学院
王憬晶（负责人）
一、课程概括
《广告学》是广告学专业学生的必修课程。通过介绍广告学的基本概念、理论与实践，使学生迅速打开广告学科的大门，初步建构广告知识体系，基本掌握广告运作的实际操作流程。要求学生通过该课程的学习，能基本了解并掌握广告学科的基础理论体系，如定位、传播、营销的核心理论观点与实践应用等；学生能结合自身情况获得知识、方法与能力上的提升，同时对专业方向选择提供参考。本课程在教学过程中融合课程思政内容，将德育内容融入课程体系，支撑和满足广告学专业毕业的第一项要求：“培育人文素养、树立正确的职业精神，践行社会主义核心价值观”。
二、课程目标
（一）知识目标
要求学生了解广告学科的基础理论体系，掌握广告实践运作的一般流程，具体包括广告的内涵与外延、广告策略、广告媒体、广告创意、广告调查、广告职业素养等内容，使学生在深入学习各门知识前对广告学专业和广告行业有一个整体的了解和把握，为其他课程学习做好前期铺垫。
（二）能力目标
具备成为广告人的基本素质，包括培养创造性思维和创新能力，能够进行广告创意和文案写作，具有基本的广告策划能力，熟悉媒体属性并进行媒体选择与运作，理解广告策略的制定与实施过程等能力。
（三）价值目标
培育人文素养，树立正确的职业精神，践行社会主义核心价值观。
三、思政元素
（一）使用国家形象、社会主义核心价值观宣传等各类公益广告作为教学案例，提高学生的思政意识、道德素养与职业素养；
（二）以国家形象、社会主义核心价值观、传统文化等各类公益主题作为实践教学内容，使学生在实际创意与创作过程中深入理解其内涵。
四、设计思路
（一）在课程教学大纲和教学方案撰写阶段，将“课程思政”清晰而鲜明地融入育人目标，并在课程教学内容设计、专业知识设置、能力目标确立等方面与“课程思政”育人目标相匹配。
（二）在具体章节教学过程中，以案例教学法作为主要教学方法之一，在案例的选择上有意识地向含有思政元素的案例倾斜，如国家形象广告、蕴含传统文化元素的广告、公益主题广告等，结合这些广告作品和案例帮助学生理解相关专业知识，潜移默化地将思政元素融入教学内容。
（三）在实践教学环节，依托成果导向教学范式，在实践内容的设置上增加“思政”主题的比例，如“五四”青年节广告创作、建国七十周年广告创作、建党百年广告创作，以及各类公益主题设置等。
一方面在课堂显性教学中融入思想教育，体现广告的社会价值属性；另一方面在实务训练中融入“思政”育人目标，真正实现从课堂教学到实践教学的知行合一。
五、实施案例
案例1：以国家形象宣传系列作品作为教学案例
由于《广告学》教学过程需要大量的作品案例帮助学生深入理解相关知识点，而国家权威媒体、政府机构等出品的国家形象宣传广告本身具有极高的创作质量，适合作为教学案例使用。
上面两图均为中国军队视频宣传片截图，左图作品主要针对国内受众，右图作品则为中国人民抗日战争暨世界反***战争胜利77周年之际发布的中国军队国际形象网宣片《PLA》，两部作品无论从创意、文案、策略等角度均保持了高质量和良好的传播效果，在介绍广告的类型（公益广告）、广告创意的思维方式与操作技法、广告定位策略、广告传播策略等知识点时，均是优秀的创作案例。
通过对这两部宣传片的分析，在帮助学生掌握专业知识的同时，也使学生深刻感受到中国军队作为维护世界和平的坚定力量，在各种国际事件中以实际行动践行着大国军队的国际担当。
案例2：“五四”青年节广告创意与制作实践练习
节日营销是各大品牌、政府部门、组织机构的重要营销（宣传）内容之一，学生在实际从业过程中，不可避免地需要从事节日广告的创意与制作。而“五四”精神既符合学生这一受众群体的精神需求，同时也是爱国主义教育的重要内容。习近平总书记在“五四”青年节向全国广大青年致以的节日祝贺和诚挚问候——“广大青年要继承和发扬五四精神，坚定不移听党话、跟党走，争做有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗的新时代好青年，在推进强国建设、民族复兴伟业中展现青春作为、彰显青春风采、贡献青春力量，奋力书写为中国式现代化挺膺担当的青春篇章。”——对学生是莫大的激励。因此，通过“五四”青年节广告创意与制作的实践练习，自然融入了“思政”育人目标，形成了“生成性”与人成果。
该实践练习要求学生以小组为单位完成，成员人数在4人以内，为特定品牌创作一则2到3分钟的短视频广告，借“五四”青年节之际，表达品牌文化和品牌精神，使其与“五四”精神相融相生。
作品完成后，于课堂上进行创作过程与成果分享，通过各个小组对自己作品的解读，以及同学间的相互点评，在进一步领悟节日广告、短视频广告创作的重点和难点的同时，也加深了同学们对于“五四”精神的理解，并对“五四”精神在现实中的贯彻有所体会。
上图为部分同学作品截图。
案例3：“理性饮酒”平面广告创意实践练习
宁波市公安局交通警察局鄞州大队、百威啤酒、浙江万里学院曾联合在学校开展“理性饮酒”公益宣传。大学生处于刚刚离开父母，对饮酒等成人行为比较好奇的阶段，每年因饮酒引发的校园事件颇多，因此，“理性饮酒”是重要的校园公益宣传内容之一。而《广告学》作为入门课程，面对的恰好是大学新生群体。故而，从这一学期开始，每年《广告学》课程均会有意识地在学期初安排学生结合“公益广告”的章节知识，进行“理性饮酒”主题的平面广告创作，一方面使学生了解公益广告的概念和功能，另一方面帮助学生树立“理性饮酒”的意识，养成良好的生活习惯。
（一）向学生介绍公益广告的概念和功能，使学生了解公益广告在创作主体、主题、作用等方面与商业广告的区别，重视公益广告在社会生活中的价值。
（二）厘清宁波市公安局交通警察局鄞州大队、百威啤酒、浙江万里学院三者在该公益活动中的不同职能，使学生认识到不同部门在公益广告、公益活动中承担的角色与任务，特别是品牌进行公益广告宣传的形象提升作用。
（三）引导学生进行创意素材收集，了解素材来源及各类素材在商业广告、公益广告中的不同使用要求，同时让学生认识到日常素材积累对于广告创意的重要性，培养学生正确的专业学习习惯。
（四）进行广告创作。学生从不同角度借助广告作品阐述“理性饮酒”的重要性，以及“过量饮酒”的危害，学习如何将这一公益主题用更有创意性的、更通俗易懂的方式表现出来。
前三张图片为学生作品，第四张为学校活动。
六、特色及创新
（一）于体验中生成专业实践和课程思政的双重成果。将课程实践练习与“思政”育人目标相结合，让学生在实践练习的过程中以亲身体验的方式，对专业知识和“思政”元素同时产生更为深刻的认识和感悟。学生在完成实践内容的过程中，一方面需要对专业知识进行不断分析、不断反思，从而提升了学生的专业能力；另一方面需要对内含的“思政”元素进行认真领会，以更具创造力和更容易引发共鸣的方式建议表现，也加深了学生对于“思政”内容的理解和认同。
（二）广告既是“思政”的内容，也是“思政”的工具。广告学课程与“思政”元素和“思政”育人目标都具有极强的相融性。广告本身具有商业和社会的双重价值，广告作品与广告活动中的国家、法治、道德、人文、和谐、创新等元素是“思政”的重要内容，同时，广告也是传播这些内容的重要工具。以“思政”内容作为教学案例，以“思政”主题设置实践内容，可以真正实现“思政”育人的知行合一。
七、教学效果
（一）《广告学》课堂教学质量评价在广告学专业各门课程中排名前三。在2022-2023学年的课堂教学质量评价中，《广告学》的学生评教结果在广告学专业各门课程中排名前三。
（二）形成一批较高质量的学生成果。除平时作业涌现较多优秀成果之外，学生在大广赛、学院奖等学科竞赛中也屡获佳绩。
（三）形成总结性的教学论文。其中《“课程思政”在广告学专业中的实践探索》在2021 年浙江省高校课程思政教学改革系列活动中获课程思政教师征文本科组二等奖。